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文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
2025年上半年，“中国奶茶第一股”香飘飘再度陷入业绩泥潭。
财报显示，公司实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润亏损9739万元，同比骤降230%。冲泡业务持续萎缩，即饮板块虽首超冲泡成为新支柱，但增速呈现放缓趋势。
为触达更多年轻消费者，今年香飘飘先后签约时代少年团和侯佩岑作为代言人，并在成都开设第二家快闪店。高举高打的营销策略使得香飘飘的销售费用率维持走高，2025年上半年为32%，较2024年中期增加3.5个百分点。
而随着香飘飘一系列营销动作的开展，“企二代”也更多走向台前。香飘飘超过七成的股权都掌握在创始人蒋建琪家族的手中，2024年蒋建琪获得的税前报酬总额为96.25万元。而蒋建琪的女儿蒋晓莹加入公司已近10年，奠定公司年轻化战略基础，并自2024年开始打造个人IP账号“奶茶姐姐”。
营收净利双降，冲泡业务失速
作为“中国奶茶第一股”，香飘飘在2005年推出冲泡式奶茶产品，一度占据国内冲泡奶茶市场半壁江山。不过，近些年，香飘飘业绩却陷入增长困境，公司营收从2019年的39.78亿元高点连续3年下滑，2023年反弹后2024年又再次转跌。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，即饮和现制奶茶崛起，具有新鲜、口味多样化、社交情绪等碾压性优势，而且在外卖平台补贴的影响下价格越来越低，对传统冲泡奶茶的市场空间造成巨大挤压。
谈及现制茶饮与外卖补贴的双重影响，香飘飘管理层在业绩说明会上也坦言，公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带茶饮店对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。
林岳还指出，香飘飘产品结构单一，新品研发滞后，造成公司业绩过度依赖冲泡业务，且公司没有脱离冲泡茶饮的品牌形象，整体品牌老化，包袱过重。
作为传统支柱业务，香飘飘的冲泡业务已经连续多年呈现下滑态势，2022—2024年该业务营收分别为24.55亿元、26.86亿元和22.71亿元，2025年上半年为4.23亿元，同比减少31.04%。
即饮业务成为财报中少有的亮点。2025年上半年，即饮业务（包括Meco果汁茶、原叶轻乳茶、兰芳园冻柠茶等产品）营收达5.91亿元，同比增长8.03%，营收占比首次超过冲泡业务，达到58.27%。
这意味着，即饮业务已成长为香飘飘新的业务支柱，然而即饮业务的增长未能抵消冲泡奶茶的下滑，导致整体业绩承压。更重要的是，冲泡业务才是香飘飘真正的“利润奶牛”，其毛利率基本维持在40%以上，而即饮板块直到去年毛利率才突破20%。
一位香飘飘经销商认为，从消费者的角度看，相比起优乐美等其他同类型品牌，香飘飘的冲泡产品性价比较低，“人家9块9四连杯，香飘飘只有三连杯。”该经销商还提到，香飘飘产品销售受季节因素影响明显，“果汁茶一个月可以卖出600-700件，但是夏天根本没人买奶茶，奶茶一个月能卖出100件已经算不错了。”
值得注意的是，从销售渠道来看，2025年上半年，香飘飘最依赖的经销商收入为8.44亿元，同比下降17%。同时，经销商数量从2024年底的1827家降至2025年6月底的1735家，减少92家。
销售费用率攀升，代言难挽增长？
尽管业绩下滑，香飘飘的销售费用率却不降反增。2025年上半年，公司销售费用为3.31亿元，同比微降1.41%，但销售费用率增至约32%，较2024年中期的28.5%同比增加3.5个百分点。
从近年的变化来看，香飘飘的销售费用率维持走高。2020年至2024年，香飘飘的销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元和7.61亿元，销售费用率分别为18.98%、21.35%、17.93%、23.72%和23.15%。
今年，香飘飘先是签约了时代少年团代言Meco果汁茶。官宣当日，天猫、京东平台的Meco果茶热门口味3小时内售罄，抖音直播间开播仅10分钟就登顶冲饮品类榜首。此外，香飘飘还签约侯佩岑为冲泡系列产品代言，并推出“新会陈皮月光白轻乳茶”联名款。
除了代言人策略，香飘飘也通过开设线下快闪店的方式，增强与消费者的互动，提升品牌体验。在关闭杭州首家线下品牌体验快闪店后，今年，香飘飘在成都开展第二家快闪店活动，试图吸引更多年轻消费者。
在业绩会上，香飘飘管理层表示，今年上半年，公司根据产品特点签约合适的代言人，并在线上、线下开展了配套的营销活动，有效帮助公司打开了与目标消费群体的沟通通道，对于品牌的声量以及产品的销量都有一定的帮助，对于Meco果茶以及原叶现泡轻乳茶的讨论度以及产品线上销量的提升都有一定的助力。
不过，林岳则认为，“娱乐营销是吸引新生代消费者的利器，但是这种模式缺乏长期可持续性，流量不能仅仅通过营销获得，产品与渠道的协同才是真正的根源。”
对比经营数据可以看到，香飘飘即饮业务营收今年上半年同比增速为8.03%，而今年一季度同比增速为13.89%，这意味着，今年二季度的增速有所放缓。此外，2023年和2024年，香飘飘即饮业务营收分别为9.01亿元和9.73亿元，同比增长41.16%和8%。
家族掌权，留不住职业经理人？
香飘飘的家族氛围非常浓厚，超过七成的股权都掌握在创始人蒋建琪家族的手中。而随着香飘飘一系列营销动作的开展，“企二代”也更多走向台前。
2025年半年报显示，蒋建琪的女儿蒋晓莹持有公司4.36%股权。公开资料显示，蒋晓莹于2016年入职香飘飘，现任董事兼品牌创新中心总经理。她参与开拓即饮板块，包括兰芳园系列和Meco果茶系列，并选择年轻明星代言，奠定公司年轻化战略基础。2024年，蒋晓莹开始打造个人IP，并运营账号“奶茶姐姐”。
此外，蒋晓莹的堂姐、香飘飘原副董事长蒋建斌之女、歌手蒋一侨今年也更多为香飘飘的营销站台。在蒋晓莹的社交媒体账号中有不少与蒋一侨一起拍摄的视频。今年4月，蒋一侨还现身香飘飘奶茶快闪店，借着参加《浪姐》的人气为自家品牌造势。
在业绩会上，被问及二代正式接班的计划，香飘飘管理层并没有正面回应。管理层仅回应称，“公司积极重视人才梯队的建设，已建立起成熟的人才培养体系，同时对外部人才招募保持开放态度，通过内外部结合的方式，为公司的长远发展提供保障。”
然而，香飘飘却似乎始终留不住职业经理人。2023年12月，香飘飘宣布聘任曾任职于宝洁、白象的杨冬云为公司总经理，此举被外界普遍解读为香飘飘尝试“去家族化”。
然而，这次引入职业经理人的尝试并未能长久。杨冬云在上任不足一年后便因个人原因辞去了所有职务，蒋建琪随后重新出任总经理一职。这意味着，香飘飘的经营决策再次回归家族主导。
实际上，在杨冬云之前，香飘飘在2017年和2018年也曾引入过原加多宝集团的卢义富和夏楠等外部高管，但两人均在上任不到一年后便先后离职。
分析观点认为，职业经理人的管理风格与家族企业的原生文化可能存在差异，与此同时，新式茶饮的猛烈冲击和公司冲泡主业的下滑，让职业经理人在短期内背负着巨大压力，而产品转型和渠道变革却需要长期投入。
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